连锁企业遇O2O难题：总部热情 加盟商冷淡

连锁企业遇o2o难题：总部热情 加盟商冷淡

今年，O2O几乎成了大多数传统企业互联网化的方向。据不完全统计，在中国规模以上的连锁经营企业有2000多个，其中有许多连锁经营企业开始O2O探索。
　　正当这些连锁企业雄心勃勃地打算大干一场时，却发现O2O的模式在推进过程中遭遇到加盟店主的各种不配合：有货不发，有能力提供线下服务却拒绝提供，售后服务更是镜花水月……更有甚者，许多加盟的社区店里进驻了各种与本连锁企业无关的移动设备和终端机。盟主们凌乱了：这究竟是谁的加盟店？
　　在O2O的实践中，如何“摆平”加盟店，使其成为整个连锁体系中的一个有机组成部分，正成为连锁企业的心病。
利益分裂
　　连锁企业要推O2O，关键是最初设计好活动规则，一定要采取最能让加盟店接受的方案，比如实时结款，提少返多等。
　　在PC电商时代，拥有沉重的线下销售体系曾被认为是连锁企业的一种负担，是造成线上线下价格打架的主要原因之一。进入移动电商时代后，o2o模式似乎改变了这种现状，线下实体店由于能实现用户的消费体验而重新赢得了重视，甚至被视为挑战纯电商企业的战略资本。
　　连锁经营体系主要有直营、加盟、直营+加盟三种模式，其中全直营体系是最被看好的适合O2O转型的体系。因为在直营体系里，所有的店铺有统一的信息系统、统一的数据、统一的管理和服务标准，可以实现整体无盲点运营。比如，服装品牌优衣库就已经实现了线上线下统一运营。目前，用户在优衣库购物，能享受到线上、手机端、实体店完全一体化的服务，不论在哪一端购买，都可以在实体店实现试穿、退换货，用户可以线上线下自由流动和切换。
　　与优衣库的直营模式不同，拥有加盟店的连锁体系在转型O2O过程中遇到了诸多困难。专注户外运动产品的探路者较早涉足电商渠道，其电商总经理刘艳丽介绍，探路者早在2012年就开始了对O2O的探索，但至今还没有找到适合的方式。探路者最早的尝试是“就近发货”，用户在网上下单后，总部将订单派到距消费者最近的店铺，由店铺发货。然而，加盟店店主对此却并不持续配合。主要表现在两个方面，一是淡旺季的差别，如果是淡季，店主对于线上的订单还可能配合一下，到旺季时就会以各种理由推诿。二是款型差别，如果线上订单是畅销款，店主往往不发货，只有该订单是店铺手里积压的货款，店主才有发货的动力。
　　刘艳丽解释说，其实在探路者内部的财务结算上，网上订单也归入发货店的业绩，并且在资金结算上公司也采取了有利于店主的方式，比如按周期结款，店主也可以选择用网上订单货款抵消下一批进货款。但这些措施都没能打动加盟店主。
　　与探路者一样，上市公司好想你也面临着加盟店不配合O2O的问题。据好想你电商总经理刘朝阳介绍，好想你线下2000多家专卖店中，近70%都是加盟店。在O2O活动中，这些加盟店店面服务的不统一、差强人意的执行力都使活动效果大打折扣，这一点在三四线城市的加盟店中表现得更明显。“许多加盟店都是夫妻店，他们觉得见不到钱就提货，很不靠谱。”刘朝阳说。
　　连锁企业热推O2O,但加盟店却表现很冷淡，对此，中国电子商务研究中心高级分析师张周平分析认为：“还是盟主和加盟商利益没有划分好，也没有切中实体店的痛点。”以好想你为例，其加盟店多数是夫妻店，连锁体系本身经营就有诸多困难，去年就曾曝出好想你关闭了600多家门店。这样的连锁体系中，线下店本身现金流就很紧张，如果自己卖货却见不到回款，很难有动力。
　　另外，最初好想你采用的是“提多少货补多少货”的方式，对加盟店来说，这等同于自己没卖货，而提货的消费者又都是自己店面所在区域的潜在客户。这样一来，还是等于线上订单“抢”走了自己的生意。
　　事实上，连锁企业要推O2O，关键是最初设计的活动规则，一定要采取最能让加盟店接受的方案，比如实时结款，提少返多等。
　　记者也发现，探路者、好想你目前都是上市公司，其业绩主要还是依靠线下传统的渠道。好想你2013财年的电商销售额1亿元，只占总体销售额的10%，探路者的这一比例略高一些，但主要业绩还是来自于线下。毫无疑问，电商这样的新兴渠道绝对不能冲击到公司的总体销售，这事关全年业绩，因此这也使得电商部门在做营销和规划时束手束脚，不敢有更多的创新和更大的步子。
　　刘朝阳坦言，现阶段公司高层的思路还是不想让电商业务发展得过快。不过，刘朝阳担心，开在社区的好想你专卖店，如果公司不主动进行O2O改造，这些门店会被其他体系O2O拉拢过去。“这些门店到底算谁家的都说不清了。”
区域分级
　　把全国市场分级，一二三级城市都由公司自己开直营店，而县级市场放开加盟是一种方法。
　　尽管加盟店给连锁体系的O2O转型带来了诸多困扰，市场上的现状却是许多按O2O方式布局的企业仍在加大力度发展加盟店。比如，白酒连锁1919和中酒网在刚刚结束的春季糖酒会上就大张旗鼓地在全国范围内招募加盟商，而2012年成立的主打少林品牌的北京少室阳光健康科技则计划今年在华北地区开出600家加盟店。由此可以看出，对于连锁企业来说，O2O目前已经是公认的方向，即便有这样那样的问题，转型也是必然的。因此，各家企业都在探索适合自己体系的O2O转型路径。
　　线下体验店既有直营店也有加盟店的美乐乐成立于2008年，定位于家具行业B2C垂直电商，2013年销售额超过20亿元。家具是一种本地化和体验需求特别强的产品，O2O是必然的路径。美乐乐创始人高扬很早就意识到家具必须解决线下体验问题。“家具单价高，消费者购买会很谨慎。而图片并不能全面展示家具的特点，必须有现场体验才能促成购买。”高扬说，美乐乐从2011年开始就按照O2O的思路来布局，当年建了22家线下体验店，“到2014年3月底，美乐乐已经有280家体验店，今年应该会再建50家。”
　　对于加盟店如何纳入美乐乐的O2O体系，高扬的办法是把全国市场分级，一二三级城市都由公司自己开直营店，而县级市场放开加盟，交给合作伙伴。“开线下店要支出成本，当然能少开就少开，能不自己开就不自己开。县级市场规模目前很小，放开给加盟商对总体影响不大。”实际上，开这么多家店，并没有占用美乐乐太多资金。“这就是O2O的优势，线上起聚合作用，聚合消费者和订单，这样线下店就不必进卖场和商圈，开在非黄金地段，甚至偏僻一些的地段就可以实现体验、服务功能。红星美凯龙、居然之家等卖场租售占比达到40%～50%，美乐乐的租售占比只有不到5%。”高扬表示。
　　目前，好想你也在按分级的思路来规划O2O。刘朝阳介绍，目前好想你把市场成熟的江浙地区选做下一步开展O2O的区域，在这些地区搞区域性的O2O活动并总结经验。同时，在品类上，在传统的枣产品之外，专门在线上开拓坚果系列产品，用新品类去突破那些市场不成熟的区域。
　　在分级思路之外，O2O还可以通过全国信息一体化来实现。比如珠宝企业潮宏基，其540个专卖店中，加盟店占20%，但这20%的加盟店只是产权属于投资人，店面的日常经营全部由潮宏基负责，这样就可以实现全国数据的统一，也可以保证在O2O过程中各店执行力的统一。但潮宏基电商总经理张天兵认为，珠宝企业实现O2O还是要看渠道本身的核心运营能力。
　　目前，随着对O2O认识的逐步深入，各类连锁企业也在不断调整着O2O实现的路径。中酒网CEO顾建兴表示，最初中酒网做O2O主要是从线上向线下导流量，目前正进入到第二阶段，铺设线下的供应链体系。最近，中酒网打出了“零加盟”的旗号，全速搭建地面网络，而第三阶段，就将进入渠道变革阶段，打破分级体系，反向影响供应商。
　　对于O2O实现的关键，专业研究机构品途网的创始人刘宛岚认为，目前阶段来看，加盟店的认识水平和执行力确实会给企业的O2O进程带来一些问题，但这只是阶段性问题，靠统一信息数据和运营这样的手段是可以解决的，反倒是对行业的理解和对渠道变通管理才是关键，所在行业越专业，O2O成功的可能性越大。(作者： 李向东)